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- Graphic Design , Packaging , Print & Production

Verpackungsdesign: Hüllen der Zukunft

Nicht nur aufgrund technischer Innovationen befindet sich das Verpackungsdesign im stetigen Wandel – Nachhaltigkeit, Recycling, Zusatznutzen sind nur einige Begriffe, die die künftigen Herausforderungen beschreiben. Wie sieht die Verpackung der Zukunft also aus? Wir sprachen mit Marc Clormann, der sich mit Clormann Design auf Luxusmarken und Manufakturen fokussiert …

 

Marc, wie haben sich die Ansprüche an Verpackungen, gerade im Luxussegment, in dem ihr vorwiegend tätig seid, in den letzten Jahren verändert?


Der Trend zu hochwertigen Verpackungen ist bei vielen Marken ungebrochen. Zudem ist das Packaging im Luxussegment immer mehr auch ein Instrument der Markenführung geworden – je aufwendiger das Design und die Umsetzung sind, desto einzigartiger das Produkterlebnis. Hochwertige Materialien, spannende Formen, Oberflächen und Veredelungen bilden hier die Spielwiese für den Designer. Auch ein wichtiger Aspekt: Mit einer aufwendigen Verpackung können sich Marken eher vor Fälschungen schützen – sie dient also dem Markenschutz.

Nachhaltigkeit ist ein Verpackungsthema und euch als Agentur ja auch sehr wichtig. Inwieweit gehen da aber gerade Kunden mit hochpreisigen Produkten mit? Sind hier Denkanstöße von Seiten der Kreativen gefordert?


Gut 85 Prozent der Verbraucher sind bereit, für nachhaltige Verpackungen mehr zu bezahlen. Nachhaltigkeit ist also definitiv einer der Megatrends. Auch Luxusmarken sind sich bewusst, dass sich ein grünes Image positiv auf die Produkte übertragen kann. Zudem ist ein Mehrwert der Marke auch durch mehr Wert der Verpackung möglich und damit ein wichtiger Teil der Markenpositionierung und Markenpflege.
Je aufwendiger eine Verpackung ist, desto mehr muss man aber natürlich auch die Nachhaltigkeit hinterfragen. Hier geht es nicht nur um zertifizierte Papiere und klimaneutralen Druck, der inzwischen bei uns selbstverständlich geworden ist. Vieles wird in Asien produziert und enthält nur schwer trennbare oder entsorgbare Komponenten und muss »mühsam« transportiert werden. Das versuchen wir schon in der Konzeptionsphase über intelligentes Design und lokale Produktionspartner anders zu lösen. Man kann aber auch der Verpackung einen spannenden Zweitnutzen gönnen, sodass sie gar nicht erst entsorgt werden muss …

Packaging für Ankerkraut

 

Durch immer neue technische Möglichkeiten – man denke an RFID-Chips – wird auch das Packaging-Design anspruchsvoller. Was wird hier deiner Meinung nach auf die Gestaltungsbranche zukommen?


Die Möglichkeiten für den Gestalter werden sicher immer vielfältiger, aber die Anzahl der Kunden, die das in Anspruch nehmen, ist derzeit noch sehr begrenzt. Hier muss man sicher genau unterscheiden, was dem Produkt oder dem Verbraucher einen realen Mehrwert bietet und was nur Spielerei ist. Technik, die nur für einen kleinen Bruchteil der Branche in Frage kommt – allein schon wegen den Produktionskosten –, ist sicher auch spannend, muss aber sehr zielgerichtet eingesetzt werden und wird sich am Markt nicht so schnell durchsetzen. Eine partiell leuchtende Verpackung ist beispielsweise zwar toll und bereits in Serie umsetzbar, aber aktuell noch sehr teuer und nicht immer sauber zu entsorgen. Hier arbeiten wir gerade am Thema gedruckte »Elektronik« mit dem Hersteller von leitfähigen Druckfarben.

Welche Trends sind derzeit noch erkennbar?

Spannend sind nach wie vor die Themen Digitaldruck und Personalisierung, zum Beispiel auch mit Heißfolie. Hier wird in Zukunft auch von Herstellerseite im Verpackungsbereich viel passieren. Personalisierte Verpackungen steigern die Kaufbereitschaft nachhaltig. Für Luxusprodukte wird hingegen die »Kommunikation einer Packung mit einem Einkaufswagen« keine so große Rolle spielen, dafür eher Storytelling, Markeninszenierung und Fälschungssicherheit.

»Mein Genuss«

 

Auch hinsichtlich der Veredelungsmöglichkeiten scheint es keine Grenzen zu geben – wird technisches Know-how daher auch in der Gestaltung künftig wichtiger?


Ja, man sollte grundsätzlich auch als Gestalter wissen, was technisch möglich ist. Wir stellen aber auch fest, dass viele Gestalter aus dem klassischen 2D-Printbereich Berührungsängste mit dem Thema 3D-Packaging haben.
   Wir tauschen uns häufig auf Workshops, Vorträgen und Terminen bei uns in der Agentur mit Produzenten und Dienstleistern verschiedenster Branchen zu neuen Techniken und Substraten aus. Dabei geht es nicht nur darum, möglichst viel zu veredeln, sondern für das jeweilige Produkt die beste Option zu wählen, um im kundenseitig vorgegebenen Budgetrahmen das Optimum herauszuholen und ein erfolgreiches Packaging zu kreieren. Manchmal ist eine spannende Verpackungsform aus dezent bedrucktem Papier ja deutlich aufregender als eine hochveredelte rechteckige Box.
   Wir versuchen auch über unterschiedliche Materialien die Produktidee konzeptionell umzusetzen. So kann eine im Eichenfass gereifte Spirituose auf einem Eichenholzsockel platziert werden, auf dem dann das Packaging aus Karton kaschiert wird. Die gezielte Inszenierung eines Produkts ist sowohl am POS als auch in Online-Shops wichtig.

Wie werden Verpackungen wohl in zehn oder zwanzig Jahren aussehen?

Verpackungen bleiben sich in ihren Grundfunktionen treu und greifen zugleich jede sinnvolle technische Neuerung auf, um den Schutz des Produkts, die Effizienz im Produktionsworkflow und die Begierde beim Verbraucher zu steigern. Materialien werden dabei sicher immer nachhaltiger werden – die vernünftige Entsorgbarkeit wird eine tragende Rolle spielen.
   Je digitaler unsere Welt wird, desto größer ist auch der Erfolg von Verpackungen mit multisensorischen Eigenschaften. Das Produkt wird durch die Verpackung mit allen Sinnen erlebbar, was den Kaufimpuls nachgewiesenermaßen erheblich steigert – auch in Zukunft.

Interview: Bettina Schulz


www.luxurising-brands.com


Dieser Beitrag erschien erstmals in unserer novum-Augabe 09.18 im novum+ »Future of Design«. Einzelhefte unter: https://novum.graphics/magazin/shop-abo/