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- Corporate Design

Innovatives Corporate Design für Traditionsmarken

Design muss sich lohnen

 

Mittelständische Unternehmen werden oft als Rückgrat der deutschen Wirtschaft bezeichnet und vor allen Dingen für ihre Traditionsverbundenheit und umsichtiges Handeln gelobt. Doch in Zeiten aggressiv auftretender Startup-Unternehmen wird es für die Mittelständler immer schwerer, am Markt zu bestehen. Wer sich für mutige Designlösungen entscheidet, hat einen klaren Vorteil und kann sich sogar neue Geschäftsfelder erschließen. 

 

Andreas Laeufer, Executive Creative Director von Leo Burnett Laeufer, plädiert für mehr Mut, denn Beispiele aus seiner eigenen Praxis zeigen, wie innovatives Design mittelständische Marken erfolgreich machen kann.

 

 

 

 

 

Radikal die Zukunft gestalten: Mit mutigem Design zum Erfolg

Der Mittelstand, dessen Charakter oft durch traditionelles Denken, Beharrlichkeit und Kontinuität geprägt ist, hat Veränderungen bisher nur zögerlich angesprochen oder umgesetzt – das gilt auch für das Design. Dies ändert sich jetzt. Endlich. Und zum Teil radikal.

 

Immer mehr Unternehmen erkennen, wie wichtig Design, das Konventionen und Traditionen infrage stellt, für den Erfolg ihres Unternehmens ist. Innovative Gestaltung wird so zu einem effizienten Herzschrittmacher für schwächelnde Umsätze. Dies bestätigt auch eine aktuelle Studie des englischen Design Councils: Für jeden in Design investierten Euro lassen sich zwanzig Euro mehr Umsatz erreichen.

Radikal traditionell

Globalisierung, Digitalisierung sowie die innovative Aggression von Startup-Unternehmen sorgen aktuell für Panik in Chef- und Marketing-Etagen deutscher Mittelständler. Das Rückgrat der deutschen Wirtschaft ist einer Markt-Dynamik ausgesetzt, die nur noch eine Konstante kennt: Den schnellen Wandel. Dies führt – zum Glück – zu strategischem Umdenken und hier und da auch zu außergewöhnlichem Mut und Inspiration.

 

Bestes Beispiel: beckers bester. Das traditionsbewusste Familienunternehmen verkauft seit 1932 hochwertige Fruchtsäfte. Wie viele Marken kämpft beckers bester aber um jeden Quadratzentimeter der Supermarkt-Verkaufsflächen und um Aufmerksamkeit in überfüllten Regalzeilen. In einem Markt, der übersättigt ist von Produkten, verlieren diejenigen mit stereotypen Fruchtabbildungen an Relevanz für moderne Familien.

 

Was also tun? Gemäß seiner Philosophie »Fortschritt mit Tradition« orientiert sich der neue Geschäftsführer Sebastian Koeppel, Ur-Enkel der Gründerin Bertha Becker, an der innovationsfreudigen Startup-Kultur und bricht konsequent und radikal mit seinem bisherigen Markenauftritt – ohne dabei seine Werte zu verraten. Er forderte von seiner Marketingabteilung und dem Vertrieb ein neues Selbstbewusstsein, das nach langem Findungsprozess in der extremen Neugestaltungdes Erscheinungsbildes von beckers bester Ausdruck findet. Keine Werbekampagne und kein Instagram-Feed, sondern dieses neue, mit allen Traditionen brechende Verpackungsdesign ist die wichtigste Investition des Unternehmens. Sie richtet sich mutig in die Zukunft, an eine jüngere Zielgruppe und riskiert ein wenig den Bruch mit der bestehenden Kundschaft. 

 

Dennoch, und ohne zu zögern, setzt beckers bester seit Mai diesen Jahres neue Maßstäbe am POS. Ganz nach dem Motto »Gutes Design = Guter Umsatz«.

Die Zuflucht im Zeitgeist: Aus Bayreuth ins Berghain

Auch bei medi in Bayreuth spielt der Fokus auf außergewöhnliches Design eine große strategische Rolle. medi ist ein führender Hersteller von medizinischen Hilfsmitteln, wie zum Beispiel Kompressionsstrümpfen. In der Regel eher in Beige-Tönen gehalten, assoziiert man Kompressionsstrümpfe nicht gerade mit Fashion und Lifestyle. Neue Zielgruppen – auch über den medizinischen Bereich hinaus – zu erschließen, galt demnach als eine der großen Herausforderungen von medi in den letzten Jahren. 

 

Die Lösung: Mit dem Label ITEM m6 positioniert das bayrische Unternehmen eine Modemarke, die sich fast ausschließlich über besonderes Design im Luxus-Mode-Segment definiert, sich fest etabliert hat und nebenbei Marktgrößen wie Falke angreift. Ein vom Red Dot ausgezeichnetes Packaging-Design erlaubt es, ständig neue Motive im Regal zu platzieren. Ohne großes klassisches Media-Budget entstehen so kleine Mini-Kampagnen – im Regal, direkt am Produkt. Die Boxen sind hochwertig als flexible, clevere »Mutter-Container« gestaltet. In den Fenstern der Verpackungen lassen sich die Motive monatlich und saisonbedingt austauschen. In kürzester Zeit »explodierten« die Vertriebskanäle und somit der Erfolg von ITEM m6 – auch international.

Den größten Kontrast zwischen medizinischem Kompressionstrumpf und High-Fashion setzte medi letztes Jahr mit dem Launch eines Männerproduktes: ITEM m6 BLACK. Die aus einem schwarzen Block Schaumstoff gelaserte Verpackung ist eine der innovativsten Packaging-Lösungen auf dem Markt. Mit einem zusätzlich extrem modernen Corporate Design setzt medi einen hohen und kontemporären Kontrast zur glatten Anmutung aller im Handel befindlichen und zu »Germany’s Next Top Marken« mutierten Unternehmen. Wie sehr der Mutterkonzern medi Wert auf ein fortschrittliches Design legt, zeigt sich auch in der Tatsache, dass nicht irgendein Fotograf gebeten wurde die Marke zu inszenieren: Die Wahl fiel auf die Berliner Ikone Sven Marquardt, Fotograf und Türsteher des berühmten Nachtclubs Berghain. Dieser radikale Charakter beeinflusst seitdem den Markeneindruck von ITEM m6.

Design muss sich lohnen

Wenn Design nicht erfolgreich ist, dann ist es Kunst. Kunst gehört aber nicht zum Geschäftsmodell der meisten Mittelständler. Design muss demnach einen Zweck erfüllen und (Business-)Probleme lösen. Dann lohnt sich diese Investition und Design wird zum Treiber für Innovation und Wandel.

 

 

von Andreas Laeufer

 

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Andreas Läufer zählt zu den einflussreichsten Designern der letzten zehn Jahre und gründete in London das TANK Magazin, das über zehn Jahre lang eine der wichtigsten Inspirationsquellen der Kreativbranche war.Er entwickelte Kampagnen für führende Modemarken wie Armani, Joop, Levi's, Prada und gestaltete entsprechende Markenerlebnisse für Verkaufsräume und Messen. Arbeiten aus dem Konsumgüterbereich, zum Beispiel für OXO, wurden auch in der Tate-Galerie ausgestellt.

Heute ist er Executive Creative Director von Leo Burnett/Laeufer Berlin, einem 2009 eröffneten Büro, das sich auf Designaufgaben spezialisiert hat. Dazu zählen Packungs-, Shop- und Retail-Design ebenso wie Entwicklungen im Bereich Corporate Design und Corporate Publishing.

 

www.leoburnett.de/laeufer