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- Packaging

Macht Design zur Chefsache!

Die Verpackung und die Gestaltung eines Produktes spielen für den Verkauf eine ganz entscheidende Rolle, dennoch konzentrieren sich viele Marketing-Verantwortliche eher auf Konsumentenanalysen und den richtigen Medienmix. Dem Design misst man oft wenig Wert bei, entsprechend werden die Budgets verteilt. Marc Clormann fragt sich, warum das so ist, wenn gute Gestaltung einer Marke doch nachweisbar zum Erfolg verhelfen kann …

Warum wird Design unterschätz?

Produkt- und Packaging-Design sind die  Außenseiter in der Marketingwelt. Einerseits ganz wesentliche Faktoren bei erfolgreichen Produkteinführungen – aber andererseits noch wenig beachtet, analysiert Nielsen anlässlich des neuen »Breakthrough Innovation Report«: Im Marketing-Mix wird die Wirkung des Produktes im Regal vielfach unterschätzt, warnen die Forscher. 

 

Es gibt viele Wege, Marken- und damit Unternehmenswerte zu vernichten. Der einfachste führt über das Design. Einfach zweizeilige Briefings an die Design-Agentur verschicken, die Zusammenarbeit an den Junior in der Marketingabteilung  delegieren und sich dann nach dem Bauchgefühl der Praktikantin für eine Variante entscheiden.

 

Design – egal ob Produkt- oder Packaging-Design – ist das Biotop für kreative Spinner in schwarzen Rollkragenpullovern, die stundenlang über Farben und Formen diskutieren möchten. Debatten zum Thema Ästhetik, die so weit weg sind von der zahlenbasierten Realität des modernen Marketings wie der HSV vom Gewinn der deutschen Meisterschaft. Marketer haben Themen wie ROI der Media-Spendings, Customer Journey-Tracking und Touchpoint-Analysen auf dem Zettel. Aber Design? Darüber kann im Zweifelsfall auch kurz die Familie beim Abendessen abstimmen, oder? 

Irgendetwas, glaube ich, läuft aktuell schief im Marketing: So ist etwa die Verteilung der Media-Spendings bei Konsumgüterherstellern jedes Mal ein mühevoller Kraftakt. Bis auf die xte Stelle hinter dem Komma wird gerechnet,  ob nun verstärkt in klassische Medien, in Mobile oder Social Media investiert werden soll. Das Design – insbesondere das Packaging-Design – spielt dagegen häufig nur eine untergeordnete Rolle. Warum eigentlich?

 

Eine normale Pralinen-Packung erzielt im Durchschnitt etwa 45 Touchpoints, d.h. sie wird 32 Mal gesehen (Sichtkontakte) und zudem 13 Mal in die Hand genommen (haptische Kontakte). Und 56 Prozent der europäischen Verbraucher sagen, dass das Entdecken neuer Produkte direkt im Geschäft die beste Inspirationsquelle sei – von TV-Spots sagen dies nur 45 Prozent. 

 

Das Packaging ist damit direkt am Point of Sale und auch später zu Hause das Bindeglied zwischen Produkt und Konsumenten. Also ein ganz zentraler Markenbotschafter. Strahlend. Duftend. Greifbar. Multisensorisch und damit erlebbarer als andere Werbeträger. 

Aber als Werbeträger eben auch weithin unterschätzt und zwar, weil wir uns auf Kundenseite bisher zu wenig Gehör verschafft haben. Dort sitzen eben immer noch die klassisch ausgebildeten Marketing-Entscheider, die in ihrem BWL-Studium Kotler, Meffert und Co gepaukt haben. Manager, die analytisch und zahlenbasiert Entscheidungen treffen. Genau die müssen wir Gestalter überzeugen, dass die kreative Disziplin Design eine harte Erfolgskennziffer im Marketing ist. Härter und damit vielfach wichtiger als etwa der Media-Mix.

 

Erfolgscases, die den Mehrwert des Packaging Designs belegen, gibt es. Ein Paradebeispiel dafür ist das Startup-Unternehmen Ankerkraut. Die beiden Gründer, Anne und Stefan Lemcke, traten erfolgreich in der »Höhle der Löwen« auf und heimsten hier 300.000 Euro ein. Ihr Online-Shop und der Verkauf im stationären Handel laufen auf Hochtouren, nicht zuletzt dank des Designs der Gewürz- und Teeverpackungen, das mit zwei Red Dot Awards ausgezeichnet wurde und idealtypisch den Qualitätsanspruch der Produkte visualisiert. 

 

Insgesamt haben wir aber noch zu wenig KPIs, die den Erfolg unserer Arbeit belegen. Viel zu stark verlassen wir uns auf unser kreatives Produkt und den emotionalen Impact. Der bleibt die Basis unserer Arbeit, doch es geht um mehr: Wenn wir beweisen wollen, dass Design einen ganz wesentlichen Beitrag bei Kaufentscheidungen leistet, dann müssen wir uns nach den Effizienz-Kriterien modernen Marketings messen lassen. Denn das ist mehr und mehr rein zahlengetrieben. Klar: das erfordert ein komplettes Umdenken der Branche. Es geht um eine gemeinsame Gattungsinitiative, welche die Forschung – also die Universitäten – und uns – die Design-Branche – sowie unsere Auftraggeber gleichermaßen mit einbezieht. Ihnen müssen wir klarmachen: Design ist Chefsache!

 

Marc Clormann, Inhaber und Geschäftsführer von Clormann Design, eine der führenden Design-Agenturen im Luxus-Segment.