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- Interview , Graphic Design

Designleistungen bewerten und kalkulieren

Sich auszurechnen, was man so zum Leben braucht, ist nicht so schwer, doch Honorare sollten weit mehr widerspiegeln, als die Grundsicherung eines Designers. Welchen Nutzen bringt meine Arbeit dem Kunden? In welchem Umfeld arbeite ich und kann ich etwas, dass andere nicht können? Es gibt unzählige Faktoren, die man bei der Berechnung von Designleistungen einkalkulieren sollte. 

 

Joachim Kobuss führt ein Büro für designökonomische Entwicklung und berät Designer, Unternehmen und engagiert sich als Experte für die Designwirtschaft im Rahmen der Initiative Kultur- und Kreativwirtschaft der Bundesregierung in Deutschland. Unter dem Titel »Designleistungen bewerten und kalkulieren« hat er eine umfangreiche Publikation zum Thema Honorare und Kalkulationen herausgegeben. Im Interview erklärt er, was in die Berechnung der eigenen Leistung einfließen und was man auf gar keinen Fall tun sollte.

Herr Kobuss, Kalkulationsratgeber für Designer gibt es einige, Sie gehen das Thema aber viel breiter an. Können Sie erklären, was Ihr Ansatz ist?

Die üblichen Kalkulationsratgeber für Designer sind in erster Linie an Leistungen orientiert, die in der Regel auf der Basis des Zeitaufwands berechnet werden. Auch die nach dem Urheberrecht zustehende Berechnung von Nutzungsrechten wird in der Praxis oft nicht angewandt. Diese Vorgehensweise baut zwar auf den betriebswirtschaftlichen Erfordernissen auf, ist aber einseitig, weil die Orientierung der Auftraggeber / Kunden am Nutzen dabei vernachlässigt wird.

 

 

Warum ist es wichtig, bei der Berechnung des Honorars auch beispielsweise designtheoretische oder soziologische Aspekte zu berücksichtigen?

Die Soziologie bietet umfassende Theoriegrundlagen, von denen allgemeine Bewertungsmaßstäbe abgeleitet werden können. Diese Maßstäbe sind die Grundlage für individuelle Werte und deren qualitative und quantitative Definitionen, die mit anderen individuellen Werten verglichen werden. Diese Definitionen dienen vor allem der Selbstbewertung – der Person und der eigenen Leistungen – und damit der Bewertung persönlicher Unterschiede im Wettbewerb. Sie eröffnen selbstbewusste Möglichkeiten, die man in Verbindung mit den Werten der Auftraggeber / Kunden deutlich machen kann.

 

 

Oft sehen Kalkulationen ja so aus, dass der Gestalter zunächst schaut, was er zum Leben braucht und entsprechend sein Honorar ansetzt. Empfehlen Sie diesen Weg auch?

Die betriebswirtschaftliche (mikroökonomische) Berechnung zur Existenzsicherung ist unabdingbar und muss auf jeden Fall gemacht werden. Allerdings ist es zu kurz gedacht, sie direkt auf das angebotene Honorar zu übertragen, weil die makroökonomische Dimension (der Markt und seine Rahmenbedingungen) dabei unberücksichtigt bleibt. Das heißt aber nicht, sich an den untersten Honorarniveaus zu orientieren. Schließlich bietet der Markt neben zunehmend prekären Bedingungen auch viele profitable Möglichkeiten – vorausgesetzt der Gestalter hat sich entsprechend professionell positioniert und qualifiziert.

 

 

Logos gibt es heute schon für wenig Geld und auf einigen Plattformen unterbieten sich Gestalter gegenseitig mit Designleistungen für fast nichts. Was raten Sie Ihren Lesern, um dennoch reelle Preise zu entwickeln?

Ich empfehle, sich unbedingt von diesen Crowdworking-Plattformen fernzuhalten. Denn sie dienen ausschließlich dem Profit der Betreiber und schaden nicht nur denjenigen, die sich dort ausbeuten lassen, sondern der gesamten Branche (wegen der massenhaften Ausbeutung der Gestalter durch mehrheitlich ohne und ansonsten niedrige Honorierung). Übrigens, auch die Auftraggeber schaden sich selbst, bekommen sie dort doch nur anonyme Massenleistung in geringer »Qualität«, die die eigenen Bedürfnisse niemals professionell abdecken können. Ich habe diese Problem in dem Buch Designleistungen bewerten und kalkulieren (Kapitel 10.0 Crowdworking und Pitchs als Illusion) eingehend analysiert.

 

 

Ein besonders nützliches Kapitel Ihres Buches dürfte wohl jenes sein, in dem Sie aus Auftraggeberperspektive heraus den Vorteil einer Designleistung erklären. Kurz gesagt, welcher Nutzen lässt sich einem Kunden sofort vermitteln?

Der unmittelbare Nutzen bei gestalteten Produkten ist der des Ertrages (aus dem Verkauf der Produkte), und bei gestalteten Medien, der der Kommunikation (aus dem Response und Image). Einen weiteren wichtigen Nutzen kann man aus dem Entwicklungsprozess ziehen, vorausgesetzt, der Gestalter optimiert diesen Prozess. Dann nämlich können die daraus entstehenden Möglichkeiten wesentlich bessergenutzt werden. Und ergänzend ist noch der Gebrauchsnutzen zu nennen, der sich in der direkten Anwendung durch den Nutzer gestalteter Produkte und Medien ergibt. Diese vier Nutzenarten werden auf einer völlig anderen Grundlage bewertet und von den Auftraggebern / Kunden quantifiziert als die bereits erwähnten (zeitlichen) Leistungen der Gestalter. Damit lässt sich ein angemessenes Verhältnis zum eigenen Honorar vermitteln und die Orientierung an Niedrighonoraren verhindern.

 

 

Abschließend gesagt, wenn man die eigenen Designleistungen kalkulieren möchte, was sollte man tun und was unbedingt lassen?

Wie bereits angedeutet, sollte man die eigene Mikroebene berechnen und sie dann mit den Möglichkeiten in der Makroebene vergleichen – wobei Mikro als Mindestniveau und Makro als Steigerungsniveau zu werten ist. Man sollte sich nicht nur an scheinbar allgemeingültigen Branchengepflogenheiten orientieren – vor allem dann, wenn man Leistungen anbieten kann, die sich dazu eignen, einen höheren Anteil in der Wertschöpfungskette zu erschließen. Und – man sollte sich niemals als Crowdworker ausbeuten lassen!!!

Erfolgreich als Designer – Designleistungen bewerten und kalkulieren (2017)

Kobuss, Joachim / Bretz, Alexander, Birkhäuser Verlag, ebook oder gebunden, 352 Seiten, 39,95 Euro

zu bestellen unter: www.birkhaeuser.ch