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- Graphic Design

Stefan Sagmeister im Interview

Stefan Sagmeister gehört seit über zwanzig Jahren zu den ganz Großen im Grafikdesign und natürlich profitieren er und seine Partnerin Jessica Walsh von der Bekanntheit des Studios. Doch vieles ist auch schlichtweg eine Frage der Haltung, meint der Gestalter, sowie der Fähigkeit, das Ziel im Auge zu behalten, Gestaltungsprinzipien zu hinterfragen und aus Fehlern zu lernen.

Wir müssen nicht lügen

Zunächst ganz allgemein, wie geht ihr an ein neues Projekt heran?

 

Wir sind ein kleines Studio mit acht Leuten und sind in 22 Jahren bewußt klein geblieben. Wir sind nicht mit dem Angebot mit gewachsen und konnten auswählen, dass heißt, wir haben eine viel größere Rate an Dingen, die auch wirklich umgesetzt werden. Wir pitchen nicht und bei uns werden etwa acht von zehn Jobs auch produziert. Dadurch ist die Stimmung im Studio viel besser.

Zum Vergleich, als ich einmal in Hongkong in einer Werbeagentur gearbeitet habe, wurde nur etwa ein halber Job pro zehn realisiert, unter anderem, weil sie auch gepitcht haben.

Und wir versuchen nur Projekte anzunehmen, bei denen es um einen Service oder ein Produkt geht, das wir auch selbst verwenden würden. Dadurch werden die Sachen ehrlicher und wir müssen uns nicht künstlich dafür interessieren. Wir sind dem Kunden gegenüber auch viel affiner, aber der Hauptvorteil ist, nicht lügen zu müssen.

Wie gehen wir konkret an ein Projekt heran? Beim selbstinitiierten Projekt muss es immer einen Grund geben, warum uns das interessiert, wie beispielsweise bei Happiness, dann wird recherchiert. Bei Kundenprojekten ist es relativ einfach, wir reden mit dem Kunden, schauen uns die Produktion an, reden ab und zu auch mit Kunden vom Kunden und erstellen eine Strategie. Wir nehmen nie Strategieleute von außerhalb hinzu, denn in praktisch allen Fällen verstehen unsere Kunden ihr Geschäft am besten und wir die Kommunikation. Der Kunde muss allerdings gute Arbeit wollen. Das Resultat sind häufig Sachen, die auch gut funktionieren, denn wir machen Dinge, weil wir etwas erreichen wollen. Design für Designer, das finde ich wahnsinnig langweilig. 

Wie ist es während der Gestaltung, erlaubt ihr Schulterblicke?

 

Wir machen ein sehr genaues Briefing, dann ziehen wir uns zurück und später gibt es eine große Präsentation. Wir zeigen immer nur eine Sache, nie zwei, drei oder gar 20, denn das wäre wohl die langweiligste und faulste Strategie, die man wählen könnte. Jessie und ich können an einem Nachmittag ohne weiteres 20 Dinge entwickeln, das ist ruckzuck gemacht. Aber wenn ich es mir erlaube, fünf Sachen zu zeigen, dann stellt sich auch mein Denken um und wird unpräzise: Mensch, vielleicht gefällt denen ja was Rotes oder vielleicht sind sie technisch unterwegs, da machen wir noch was Technisches. Wenn ich weiß, ich darf nur eine Arbeit präsentieren, dann sollte sie besser gut sein. Es ist auch schon passiert, dass wir falsch lagen, aber dann ist dieses eine Ding eine ausgezeichnete Grundlage, um die Arbeit zu hinterfragen und zu sagen, was ist denn alles falsch? So haben wir es beim zweiten Mal immer geschafft, in 22 Jahren gab es noch nie eine dritte Runde.

Diesen Prozess erklären wir dem Kunden vorab und es gibt praktisch nie Probleme. Wir bestehen aber darauf, das die Person, die am Schluss die Entscheidungen fällt, beim Briefing dabei ist. Ich erzähle da nichts Neues, Milton Glaser, Paula Scher, alle machen das so. 

Ist es aufgrund eurer Bekanntheit inzwischen einfacher geworden, Dinge vor dem Kunden durchzusetzen?

 

Ich würde sagen, wir haben auf jeden Fall einen Vorteil, aber es ist nicht so, dass der Kunde an unseren Lippen hängt. Leider Gottes habe auch ich nicht immer Recht und wenn etwas nicht optimal gelaufen ist, muss man aus den Fehlern lernen.

 

Du meintest, es ist schlimm, dass Designer immer alles verargumentieren müssen, statt sich hinstellen zu können und zu sagen, das ist so, weil es gut aussieht und schön ist …

 

Bei Kundenpräsentationen haben wir natürlich Argumente, warum etwas so gehört. Der Grund, warum mich Schönheit interessiert und wir damit argumentieren, ist Funktion. Denn ich bin drauf gekommen, dass schöne Dinge besser funktionieren und zwar durch Erfahrung. Immer, wenn wir Form ernst genommen haben, funktionierten die Dinge auch besser. Professor Helmut Leder, leitet das größte Institut für Ästhetik der Welt und hat viele Tests gemacht, die beweisen, dass wir das Schöne zuerst sehen und es am längsten betrachten, auch dann, wenn wir es nur unbewusst wahrnehmen. Dass wir als Designer meinen, das ist nicht wichtig und uns nicht trauen, es dem Kunden zu sagen, ist ein absoluter funktionaler Blödsinn. Wir argumentieren beim Kunden natürlich, gleichzeitig ist es so, dass auch Anderes funktioniert. Es gibt sozusagen ein gutes Argument für das nicht-argumentative Aussuchen.

Wie zeigt sich das in euren Arbeiten, kommt die Schönheit automatisch, wenn die Form stimmt oder denkt ihr Schönheit immer mit?

Nein, Schönheit muss erarbeitet werden, die kommt nicht automatisch. Je einfacher, desto besser, das ganze Bauhaus, da ist viel Schmuh dabei. Wenn man schöne Sachen machen will, muss man das als Ziel haben. Also versuchen wir, die Form ernst zu nehmen, denn dann wird sie besser funktionieren.

 

In einem Buch für die Columbia University seid ihr selbst modernistischen Regeln gefolgt und du meintest, bei dieser Arbeit sei der Text so gesetzt, dass er sagt, ich bin unwichtig, les mich bloß nicht. Kann man überhaupt allen Beteiligten gerecht werden, dem Text, dem Weißraum, der Form?

Das muss geschafft werden! Es ist die Aufgabe des Kommunikationsdesigns mit Wort und Bild zu kommunizieren. Darum bin ich gegen unser eigenes modernistisches Layout, weil ich glaube, dass wir in der Kommunikation des Textes versagt haben. Natürlich bin ich überhaupt nicht gegen Weißraum, aber das muss komponiert werden. Wenn alle dem Bauhaus folgen, dann sieht hinterher alles gleich aus, egal welchen Inhalt es hat. 

In Bezug auf den Modernismus, 1920 war das super, da sind die Augen aufgegangen, 2016 haben wir den Überraschungseffekt verschenkt, denn wir gestalten inzwischen schon seit 100 Jahren so. Und zweitens, würde man Leute auf der Straße fragen, wer das gestaltet hat, sie würden sagen ein Computer. Wenn man sich den Modernismus historisch anschaut, war das ja auch so geplant, 1920 wollte man das maschinenhafte in die Gestaltung bringen: weg mit dem Historismus, weg mit dem Ornament, weg mit dem Handgemalten. Damals war das interessant, heute ist es Blödsinn. 

Ich bin überzeugt, dass wir in der nahen Zukunft auf das 20. und beginnende 21. Jahrhundert zurückblicken und uns fragen werden, warum haben wir so lange an diesen Ikonen festgehalten, obwohl wir schon viel früher hätten verstehen müssen, dass das gar nicht funktioniert. Ich bin kein Anti-Modernist oder ein Verfechter des 19. Jahrhunderts, es geht nicht um Ornament oder nicht Ornament, sondern darum, ob  etwas mit Liebe und Kraft gemacht worden ist. 

Wenn etwas nicht optimal gelaufen ist, ändert ihr beim nächsten Mal eure Strategie?

Ja, absolut. Man muss aus Fehlern lernen. Bei der Columbia University war es zum Beispiel klar, dass wir uns nicht wiederholen durften und da waren Fehler fast schon willkommen. Das hat nicht funktioniert? Interessant, warum war das so? Und der Kunde war sehr ungewöhnlich, denn als führende Architekturschule war man der Meinung, scheitern muss drin sein, wenn wir nicht experimentieren, macht das keiner. 

 

Ihr lehnt es ab, Design für Designer zu machen, trotzdem habt ihr natürlich großen Vorbildcharakter.

Es ist wichtig, das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Es ist langweilig, Dinge zu machen, die nicht für ein Publikum gedacht sind, sondern nur, um andere Gestalter zu beeindrucken. Als ich in Wien angefangen habe, Theaterplakate zu gestalten, gab es unter den Theaterregisseuren das Gefühl, dass sie nichts für das Publikum machen müssen. Als Student kam mir das beeindruckend nobel vor, denen geht es wirklich nur um die Kunst, dachte ich – erst in Amerika hat sich das geändert. In der Wiener Theaterszene herrschte die Meinung, wahre Kunst gibt es nur dann, wenn man die Leute ausschließt, Scorsese und andere in Amerika sagten: Kunst für die eigenen Freunde zu machen ist armselig, viel größer und bedeutender ist es, etwas für ein breites Publikum zu schaffen. Das glaube ich heute auch.

Abschließend gefragt, wie arbeitet Stefan Sagmeister am besten? Hast du irgendwelche Ticks oder Marotten, liegen die Stifte im rechten Winkel?

Ich bin aufgeräumt, Jessica ist Chaos, also komplett anders … (lacht). Ich arbeite am liebsten morgens. Ich fange mit den schwierigsten Dingen an und höre mit den leichtesten auf. Dann gibt es natürlich Ticks, die ich mir über die Jahre angeeignet habe, zum Beispiel über ein Ding nachzudenken, das mit der Sache nichts zu tun hat. Das ist für den Designprozess gut, denn so vermeidet man das Offensichtliche. Es ist wissenschaftlich belegt, dass die meisten Teile unseres Gehirns automatisch arbeiten. Wenn ich also mein Hirn nach einer neuen Idee frage, gibt es mir als erstes eine, die ich davor schon hatte. Als zweites liefert es mir eine Idee, die dich schon einmal woanders gesehen habe. Der Trick, zunächst über etwas anderes nachzudenken, bedeutet, ich zwinge mein Hirn, von einem anderen Ausgangspunkt aus anzufangen und aus einer anderen Richtung auf das Problem zuzusteuern. Der Weg ist also ein anderer und damit erhöht sich auch die Chance, auf neue Ideen zu kommen.